Все о CustDev: руководство по проведению первого исследования для развития вашего продукта

Customer Development (кастдев) - стал необходимым инструментом для маркетологов, предпринимателей и менеджеров по продуктам. Этот подход позволяет с минимальными затратами проверить рыночные гипотезы, оценить спрос и создать продукт, который действительно нужен потребителям.

В отличие от традиционных маркетинговых исследований, требующих опроса сотен респондентов и вложения значительного бюджета, кастдев помогает быстро получить ценные инсайты от потенциальных клиентов с гораздо меньшими затратами.

Что такое Customer Development?

CustDev (кастдев) — это методология и набор инструментов для тестирования бизнес-гипотез и разработки продуктов на основе глубокого понимания потребностей клиентов.

Автором концепции Customer Development является Стив Бланк — серийный предприниматель, инвестор и профессор Стэнфордского университета. Бланк не просто теоретик: за его плечами опыт создания восьми высокотехнологичных стартапов, включая E.piphany, которая была продана за 329 миллионов долларов.

Методология возникла из личного опыта Бланка и его наблюдений за многочисленными провалами стартапов в Кремниевой долине. Изучая причины неудач, он заметил закономерность: большинство компаний разрабатывали продукты, не понимая по-настоящему, кто их клиенты и какие проблемы они пытаются решить.

В 2005 году Бланк опубликовал книгу "Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов" (The Four Steps to the Epiphany), которая стала библией для предпринимателей и венчурных инвесторов. В ней он впервые детально описал Customer Development и противопоставил ее традиционному продуктоориентированному подходу.

По данным исследований, около 90% стартапов терпят неудачу, причем почти половина причин провала связана с маркетингом: 34% продуктов не соответствуют потребностям пользователей, а 22% компаний не могут выстроить прибыльную маркетинговую стратегию. Customer Development помогает снизить эти риски, фокусируясь на потребностях клиентов еще до создания полноценного продукта.

Ключевые элементы CustDev:

• MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт, который решает ключевую проблему пользователя.

• Глубинные интервью — неформальные беседы с представителями целевой аудитории для выявления их проблем и потребностей. Они бывают трех видов:

1. Проблемные интервью — выявляют "боли" пользователей
2. Решенческие интервью — проверяют, насколько предлагаемое решение удовлетворяет потребности
3. Экспертные интервью — помогают получить профессиональный взгляд на отрасль и тренды

• CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента, визуализирующая все этапы взаимодействия с продуктом.

Суть кастдева можно выразить так: создавайте продукты, основываясь не на предположениях, а на реальных потребностях целевой аудитории, которые выявлены в ходе систематического исследования.

Для чего нужны CustDev-исследования?

Customer Development решает следующие задачи:

1. Формирование точного портрета целевой аудитории

Пример: Стартап в сфере финтеха благодаря кастдеву обнаружил, что их основная аудитория — не молодые профессионалы, как предполагалось изначально, а люди предпенсионного возраста, обеспокоенные сохранением накоплений.

2. Адаптация продукта к реальным запросам пользователей

Пример: Приложение для ведения бюджета после кастдева добавило функцию совместного доступа к семейным финансам, так как выяснилось, что многие пользователи хотели совместно с партнерами контролировать расходы.

3. Определение эффективной стратегии продвижения

Пример: Бренд экологичной косметики в ходе кастдева выяснил, что для их ЦА важна не только натуральность состава, но и этичное тестирование, что привело к смещению акцентов в маркетинговых коммуникациях.

4. Оптимизация расходов на разработку

Пример: Сервис онлайн-образования благодаря кастдеву отказался от разработки дорогостоящей функции социальной сети, когда выяснилось, что пользователи предпочитают общаться в уже существующих платформах.

Основные этапы проведения CustDev-исследования:

Customer Discovery: поиск и анализ целевой аудитории

На этом этапе необходимо:

- Определить, кто может стать клиентом вашего продукта

- Составить детальный портрет целевой аудитории

- Проанализировать рынок и конкурентов

- Создать карту пути клиента (CJM)

Пример: Сервис подписки на доставку экологичных товаров для дома изначально определил свою ЦА как молодых родителей, заботящихся об окружающей среде. После создания CJM выяснилось, что ключевыми точками принятия решения являются рекомендации в родительских сообществах и наличие детальной информации о составе каждого продукта.

Подготовка к интервью

Для качественной подготовки:

- Изучите свой продукт с точки зрения Jobs to be done (JTBD) — задач, которые пользователь хочет решить с его помощью

- Составьте сценарий интервью, включающий открытые вопросы

- Определите критерии выбора респондентов

Пример:  Для приложения по заказу такси JTBD может включать: "быстро добраться из точки А в точку Б", "иметь возможность выбрать комфортный автомобиль", "получить предсказуемую стоимость поездки заранее". Сценарий интервью должен выявить, насколько важны эти задачи для пользователей и какие еще потребности у них существуют.

Проведение интервью

Существует несколько методов получения информации от пользователей:

1. Глубинные интервью — личные беседы с представителями ЦА, которые помогают понять мотивацию, "боли" и потребности.
2. Количественные опросы — анкетирование, позволяющее получить статистически значимые данные.
3. A/B-тестирование — сравнение различных вариантов элементов продукта.
4. Создание MVP и его тестирование ( MVP — это первая версия продукта с минимальным набором функций, которая уже решает ключевую проблему пользователя).

Запускайте маркетинговые исследования бренда с QForm

Попробуйте бесплатно 14 дней!

Узнать подробнее

При проведении интервью нужно фокусироваться на:

• Фактах — как сейчас решается проблема, с какими трудностями сталкиваются.
• Эмоциях — насколько остро стоит проблема, какие чувства она вызывает.
• Триггерах — что побуждает искать новое решение.
• Инсайтах — соответствует ли ваше решение ожиданиям.

Количество интервью зависит от сложности продукта и разнородности целевой аудитории, но обычно минимальное количество составляет 15-20 человек для каждого сегмента.

Чек-лист для проведения CustDev в разных ситуациях

Ситуация 1: Создаете продукт на существующем рынке

Необходимо изучить:
- Кто ключевые игроки рынка и чем они отличаются
- Какие ценовые сегменты существуют
- Как клиенты выбирают между существующими решениями
- Какие недостатки есть у продуктов конкурентов

Пример: Новый сервис доставки еды при выходе на рынок должен понять, почему пользователи выбирают между Delivery Club и Яндекс.Еда, какие рестораны представлены в этих сервисах, и какие проблемы возникают при использовании этих платформ (например, долгое время доставки или ограниченный выбор).

Ситуация 2: Создаете продукт на новом рынке

Необходимо изучить:
- Кто ваши потенциальные пользователи
- Какие проблемы они сейчас решают альтернативными способами
- Насколько критична для них эта проблема
- Готовы ли они платить за ее решение
- Какие минимальные функции должен иметь продукт

Пример: Стартап, создающий устройство для автоматизации ухода за комнатными растениями, должен понять, насколько серьезной проблемой для людей является гибель растений из-за нерегулярного полива, сколько они готовы заплатить за решение этой проблемы, и какие минимальные функции (автополив, мониторинг влажности почвы, мобильные уведомления) должны быть в первой версии продукта.

Ситуация 3: Улучшаете существующий продукт

Необходимо изучить:
- Почему клиенты выбирают именно ваш продукт
- По каким причинам клиенты уходят к конкурентам
- Кто принимает решение о покупке
- Как фактически используется продукт (может отличаться от задуманного)
- Какие функции используются редко или вообще не используются

Пример: Компания, разрабатывающая CRM-систему, может обнаружить, что клиенты активно используют функцию управления задачами, но почти не пользуются модулем аналитики. Это может указывать на необходимость упрощения аналитического модуля или его интеграции с уже используемыми инструментами.

Заключение

Customer Development — это не просто набор инструментов, а целая философия создания продуктов, основанная на глубоком понимании потребностей пользователей. Правильно проведенный кастдев позволяет значительно снизить риски провала и создать продукт, который будет востребован на рынке.

Начните с малого — проведите несколько интервью, создайте простой прототип, протестируйте его и итерируйте. Со временем вы найдете оптимальный подход к проведению CustDev для вашего продукта и бизнеса.

Запускайте маркетинговые исследования бренда с QForm

Попробуйте бесплатно 14 дней!

Узнать подробнее